Vendiendo Coaching: ¿ROI o Intangibles?
A la hora de vender Coaching a las empresas, solemos hacer hincapié en sus beneficios intangibles, como el aumento de consciencia, la facilitación del cambio profesional y el refresco de ideas y creatividad pero pocas veces en cómo repercute esto en la cifra de negocio gestionada por el directivo o equipo ¿Lo estamos haciendo bien?
Hace poco tuve la ocasión de poder asistir a un taller que impartía Lisa Ann Edwards, acerca de un método que la propia ponente y su equipo han adaptado al ejercicio del Coaching, para poder establecer el retorno de la inversión de los procesos llevados a cabo en empresa, que contempla el famoso, traído y llevado ROI. Lisa es socia del Bloom Coaching Institute y obviamente especialista en ROI según el sistema ROI Institute Methodology.
Mi primera conclusión, es que resulta tremendamente complicado medir, y por tanto demostrar al cliente, cualquier tipo de ROI cuando estamos trabajando con directivos o equipos que no pertenezcan a departamentos donde la cifra de negocio sea el principal elemento de medición de la gestión, esto es, de los que dependa el desarrollo de un negocio o la pura gestión comercial y de ventas.
La cosa se complica cuando se pone uno a la tarea de intentar establecer indicadores, si se me permite el “palabro”, monetizables, que puedan dar fe del beneficio de la aplicación de Coaching en departamentos como recursos humanos, administración, finanzas o incluso marketing, cuando éste funciona independientemente de comercial-ventas.
Mi segunda conclusión, es que las empresas solo entienden (cómo por otra parte también parece lógico, aunque para algunos que se mueven en este mundo del Coaching no lo sea) de rentabilidad. Si se pone un euro en comprar Coaching, no es intrínsecamente para desarrollar o mejorar al directivo y su labor en sí, o para desarrollar y fortalecer a un equipo, es para recuperar ese euro mas la parte alícuota de mejora cuando finalice el proceso. Dicho de otro modo, lo que se busca no es más compromiso, más resiliencia, menos estrés o un desarrollo más o menos armonioso de la carrera de nadie. Lo que la empresa pretende es que las cifras aumenten y el beneficio sea mayor, es muy sencillo.
Digo esto, porque mucha gente que hace Coaching ejecutivo o de equipos se llena la boca y el espacio en el servidor que aloja su página web diciendo que trabajan, por poner ejemplos,en «el flow del directivo para facilitar sus decisiones», en «el camino de la peripecia vital para su realización como líder», en «la conciliación de las emociones con el rendimiento, la sinergia y la empatía como generadores del compromiso en los equipos», en «la armonización de clientes y proveedores internos como base del buen funcionamiento interno del mecanismo la empresa», en «el empowerment del equipo comercial para convertirse en la punta de lanza de la compañía», y una suerte de descripciones más o menos metafóricas o de verbo florido, casi siempre difíciles de entender, que abundan (sólo hay que darse un paseo por internet, estas que se ponen aquí son auténticas) en webs, documentos, blogs, memorándums, powerpoints y demás.
No es que yo pretenda, líbreme el señor, de enmendar la plana a nadie. Dice el maestro Serrat que “cada quien es cada cual y baja las escaleras como quiere”, de manera que doctores tiene el marketing, en este caso. Pero después de lo de esta mañana me pregunto: ¿Y no nos estaremos equivocando vendiendo prestaciones de MotoGP, cuando lo que desea el cliente es simplemente saber si la moto le va a poder llevar y traer más rápido que la anterior y gastando menos gasolina? (perdón por el chiste tonto, pero me salía, y no he podido contenerme, eso de vender la moto)
A mí me ha quedado claro que, para la inmensa mayoría de la estructura empresarial de este país, no es muy atractivo, a la hora de considerar invertir en Coaching, que les digamos que su beneficio está en cosas como el aumento del compromiso, el aprendizaje y consolidación del liderazgo o en la capacidad de tomar decisiones, como ahora la mayoría hacemos, afectados de alguna forma por querer comunicar la diferencia que supone, vistiéndolo con cierta absurda envoltura de glamour que gravita alrededor del mismo. Esos intangibles que ahora argumentamos como beneficio, que en sí son importantes porque las Empresas los necesitan, deben ir indefectiblemente unidos a qué periodo de tiempo transcurrirá hasta que la empresa recupere su inversión y, fundamentalmente, en cuánto aumentará su beneficio tras lograrlos. Así de simple.
Quizá convenga cambiar de mentalidad para que el Coaching en España, ahora que lleva ya unos años en circulación, empiece a convertirse en una herramienta suficientemente valorada en el mundo de la Empresa, por el interés que tiene en cuanto a la mejora de los resultados, y, por tanto, vaya siendo comúnmente utilizada para esto. Todos los que trabajamos en Coaching sabemos de sus innegables beneficios a nivel organizacional, de su capacidad para generar en la mente de los que las buscan nuevas oportunidades, de la rotundidad con la que funciona en los procesos de cambio. Incluso hemos visto que, realmente, las cosas van mejor y las empresas crecen cualitativa y cuantitativamente tras llevar a cabo procesos de Coaching, pero creo que bien haríamos si aplicamos esto que ahora tenemos solo en la cabeza y nos ponemos serios en eso de sentarnos con los que mandan en las empresas y empezar a llamar a las cosas por su nombre, diciendo que el Coaching, simple y llanamente, mediante las mil diversas formas que usted quiera, lo que consigue finalmente es aumentar los beneficios monetarios de la Empresa.
Yo, por mi parte, voy a empezar ya mismito.
